Era la tarde del 2 de noviembre de 1999 cuando
de pronto un empleado enloquecido de Xerox en Hawaii abrió
fuego y con una pistola automática mató a 6 de sus
colegas para luego suicidarse. Esa misma noche un vocero local
de Xerox informó lo sucedido en conferencia de prensa,
en tanto el presidente de Xerox, Rick Thomas, ordenaba a su avión
privado cambiar de ruta, durante su regreso de Europa, para llegar
a Honolulu lo más pronto posible. Pocas horas después,
un visiblemente apenado y emocionado Thomas decía en tono
grave a los periodistas: “En estos mismos momentos un equipo
de Xerox está haciéndose cargo de todo lo que necesitan
los familiares de las víctimas, en lo emocional y lo económico,
para que poco a poco puedan empezar a superar esta tragedia. Ellos
también son parte de la familia de Xerox”.
Mr. Thomas hizo a la perfección lo que
tenía que hacer frente a semejante crisis: asumir públicamente
su compromiso y comunicar sus emociones.
Qué diferencia con lo que le ocurrió
al excandidato presidencial Michael Dukakis en Estados Unidos.
En medio de un debate decisivo el destacado periodisa de CNN,
Bernard Shaw, le planteó el siguiente caso: “Sabemos
que usted se opone a la pena de muerte, pero si su menor hija
fuera violada y asesinada, no pediría usted la pena de
muerte para los criminales?”. Dukakis, con increible objetividad
y frialdad, respondió: “No, porque somos un país
de leyes y en mi Estado no aplica la pena de muerte”. Dukakis
no solo perdió el debate sino también las elecciones.
Un sondeo posterior mostró que al público le chocó
la actitud de Dukakis quien les dió la impresión
de ser una persona insensible y poco preocupada por su familia.
Por cierto, si Dukakis hubiese seguido un training en debate mediático
hubiera ensayado una respuesta más efectiva. Por ejemplo:
“Qué situación tan horrorosa la que plantea
su pregunta. Y qué difícil de contestar. Me costaría
muchísimo contenerme pero creo que finalmente tendría
que aceptar que somos un país gobernado por las leyes y,
por lo menos en mi Estado, no existe la pena de muerte”.
Estos dos ejemplos reales ilustran la plena validez
de un viejo principio de la comunicación mediática,
es decir la comunicación a través de los medios
masivos: la percepción es más importante que la
realidad. Y cuando hablamos de percepción nos referimos
a “aquello” que capta el público. En comunicación
mediática, por ejemplo, para un político honesto
es más importante “parecer” honesto que ser
honesto. Invirtiendo la figura: si un político es honesto
pero por alguna razón el público lo percibe como
corrupto su imagen será siempre negativa... aunque en la
vida real sea lo más cercano a la Madre Teresa.
El presidente de Xerox hizo lo correcto al presentarse
emocionalmente afectado ante la prensa. Para los efectos de la
comunicación mediática no interesa si sus sentimientos
eran auténticos o no. Lo importante era que el público
lo percibiera emocionado. Hacerlo así era su tarea, su
responsabilidad como ejecutivo máximo de esa empresa. Porque
en ese momento estaba representando a una corporación.
Algún lector podrá sentirse medio
sorprendido y preguntar si en la comunicación mediática
todo es puro “show”. Y la respuesta es: Sí.
En comunicación mediática siempre es showtime. Es
más importante cómo se dice que lo que se dice.
Si hoy en día el presidente del Perú,
Alejandro Toledo, tiene índices bajos de aprobación
se debe en parte, es verdad, a un desbalance entre lo prometido
y lo cumplido. Pero más allá, la única diferencia
en términos de comunicación mediática entre
el candidato presidencial Alejandro Toledo y el Presidente Alejandro
Toledo es que éste último lleva puesta la banda
presidencial. Quítenle la banda y su discurso mediático
es el mismo. No tiene imagen de estadista, no parece presidente
y probablemente ello se deba a que, mediáticamente, nadie
se ha dado el trabajo de definir las características y
el rol del personaje “Presidente Alejandro Toledo”
para el gran show mediático.
Es precisamente la clase política la más
interesada en adquirir preparación en el campo de la comunicación
mediática. Mi empresa ha asesorado y continúa asesorando
a importantes partidos y líderes políticos en Latinoamérica,
especialmente en México, Guatemala, Costa Rica y, más
recientemente, Venezuela. Además del Media Training, es
decir la preparación para enfrentar con éxito a
las preguntas de los periodistas, hoy también capacitamos
a los políticos para discutir, debatir y defender de una
manera efectiva sus puntos de vista en programas de radio y televisión,
trátese de políticos en ejercicio o de candidatos
en campana electoral.
Aquello de “Luces, Cámara, Acción!”
nació en el mundo del cine pero hoy se aplica también
a usted, aunque no sea Leonardo de Caprio o Julia Roberts. Después
de todo, cada vez que usted se presenta en un programa de radio
o televisión… it’s Showtime!
