Henry Kissinger dijo cierta vez en una
conferencia de prensa en la Casa Blanca, algo que define muy bien
lo que es en escencia el media trainig: "Espero tengan preparadas
sus preguntas para mis respuestas".
El media training, o entrenamiento de voceros,
es una técnica que, si ha sido debidamente impartida y
aprehendida por el vocero de cualquier clase de organización
(política,empresarial, gubernamental, etc.), le permite
comunicar de una manera efectiva sus mensajes y mantener el control
de una entrevista periodística. De hecho la premisa básica
del media training es que a una entrevista de prensa no se va
para responder preguntas sino para comunicar mensajes.
El media training abarca un conjunto de técnicas
que ayudan al vocero (gerentes generales, directores de relaciones
públicas, altos funcionarios, autoridades locales, etc.)
a lograr este propósito. De un lado se explica cuáles
son las "trampas" que con mayor frecuencia utilizan
los periodistas en el desarrollo de una entrevista para lograr
que su entrevistado caiga en contradicciones, hable sobre lo que
no debe -o no le conviene- o simplemente se atolondre, perdiendo
así el control de la situación. Al mismo tiempo
se explica al vocero las técnicas para evitar caer en esas
trampas, para poder pasar así de una pregunta agresiva
a la comunicación de mensajes, proceso que en comunicación
corporativa se conoce como bridge (puente).
APLICANDO EL PUENTE
Hace poco estuve en Guatemala dando un media training para una
importante organización política. Luego de la parte
expositiva, en donde se explican todas estas técnicas,
pasamos a la práctica en cámaras. Esta es la parte
más importante del entrenamiento porque es ahí en
donde los participantes aplican las técnicas aprendidas.
Para ello se desarrollan y graban entrevistas con una cámara
de video, sobre los temas que el cliente proponga, pero con la
agresividad y elementos propios de una entrevista real. Uno de
los temas, en este caso, fue el sexo irresponsable entre los jóvenes
como causa del aumento notable de casos de madres solteras y abortos
entre adolescentes menores de 16 años en Guatemala. Se
trataba de dar a conocer algunas iniciativas de esta organización
para ayudar a solucionar este problema social. De pronto, en medio
de una entrevista más o menos general sobre el tema, se
les planteó -a quemarropa- la pregunta: "¿A
qué edad tuvo usted sexo por primera vez y con quién?".
Casi todos ellos no supieron qué hacer, más allá
de ponerse colorados, toser o evadir descaradamente la pregunta.
Uno, sin embargo, atinó a ensayar una contestación
efectiva aplicando la técnica del puente: "Ese es
un asunto muy personal pero, hablando de sexo, yo estoy seguro
que esta misma noche muchas adolescentes tendrán relaciones
sexuales y varias quedarán embarazadas. Muchos de esos
embarazos terminarán en abortos y no pocas perderán
la vida en clínicas clandestinas. Por eso nuestra organización
propone..."
El lector dirá: "Pero esa no fue
una respuesta a la pregunta del periodista". Hablando estrictamente,
es correcto. No se respondió a la pregunta y no interesa.
Porque la premisa básica del media training, lo dijimos
líneas arriba, no es contestar preguntas sino comunicar
mensajes.
SÍNDROME CANTINFLAS
En otra ocasión me tocó entrenar, aquí en
Miami, a la directora regional para Latinoamérica de una
conocida firma mundial fabricante de detergentes. Luego de varias
preguntas generales sobre un nuevo producto que iba a ser lanzado
en América Latina la ejecutiva, una atractiva y experta
ejecutiva, se vio enredada en sus propias respuestas. Transcribo
a continuación una parte de la práctica de entrevista:
- ¿En qué se diferencia este producto de otros
similares?
En que este tiene una fórmula más suave que no
daña las manos.
- ¿Usted puede garantizar que este producto no irrita
la piel de las manos?
Nuestros productos han sido probados, para proteger a nuestros
consumidores…
- ¿Probados? ¿a qué se refiere?
Hacemos pruebas de laboratorio…
- ¿Con animales?
Bueno… a veces usamos conejos…
- ¿Qué hacen con ellos, los bañan con su
detergente?
No, en realidad solo les mojamos las patitas y si se pelan entonces
quiere decir que hay que diluir la fórmula…
La entrevista se concentró en el tema
del maltrato de animales que es altamente sensible en los Estados
Unidos. Se perdió el hilo central del tema, el nuevo detergente,
y la vocera terminó hablando de lo que no debía.
Ella misma creó el problema desde el momento en que se
limitó a "responder" preguntas. Si hubiera creado
un puente, oportunamente, hubiera evitado su entrampamiento.
En estos tiempos en donde cada vez más
empresas y organizaciones pugnan por un espacio en los medios
de prensa para comunicar sus mensajes no hay lugar para la improvisación.
Es verdad que "Una imagen vale más que mil palabras"
pero, esa imagen puede ser buena o mala. El resultado dependerá
únicamente de su preparación, y un media training
bien impartido puede hacer la diferencia.
