El concepto de “Relaciones Públicas”
ha evolucionado desde aquellos tiempos cuando el ejecutivo más
simpático de la empresa que contaba los mejores chistes
y tomaba 3 vasos de whisky sin perder la cabeza era el gerente
de relaciones públicas. Hoy en día alguien con esas
características es, precisamente, el menos indicado. Se
ha dado, y se sigue dando, una mayor profesionalización
de las Relaciones Públicas.
Aún así en algunos países
de Latinoamérica Relaciones Públicas sigue siendo
la hija bastarda de la publicidad, pese al esfuerzo que están
haciendo tanto las grandes firmas mundiales que hoy en día
tienen agencias afiliadas en los países de la región
(Burson & Marstellers, Edelman, Fleishman-Hillard, entre otras)
y también las agencias locales que pelean con estas, palmo
a palmo, por ganar parte de un todavía reducido pero creciente
mercado. En el fondo todavía subyace una ignorancia sobre
el rol que nos corresponde a los profesionales de la comunicación
corporativa, como muchos prefieren denominar a la actividad para
alejarse, justificadamente, del nombre de una profesión
del que se ha abusado irresponsablemente como sinónimo
–entre otras cosas – de vendedor a comisión.
Pero hoy aquellos “relacionistas públicos”
empíricos, de copa de champagne, han sido reemplazados
por otros, un tanto más sofisticados e incluso con formación
académica. Se denominan a sí mismos “consultores
de relaciones públicas” y ofrecen servicios de “asesoramiento
en imagen”. En la práctica la mayoría de ellos
son periodistas que, con buena intención pero sin conocimiento
real de la especialidad de comunicador corporativo, venden sus
contactos e influencia en los medios para los que trabajan. Establecen
networks con otros colegas y entre ellos intercambian las notas
de prensa de sus “clientes”. Desde luego, para aquel
que solo le interesa coleccionar algunos recortes de prensa y
pagar unos cuantos dólares al mes es suficiente. Sin darse
cuenta que, en realidad, está malgastando su dinero en
lugar de invertirlo en un asesoramiento profesional que lo oriente
para crear la imagen buscada para su organización.
El trabajo de una agencia profesional de relaciones
públicas va mucho más allá de la búsqueda
de un espacio en los medios. Toma como punto de partida la creación
de una adecuada estrategia de comunicación; definir los
mensajes básicos o key points; hacer un media training
con el vocero y realizar un seguimiento adecuado con los medios,
si es el caso. La estrategia puede ser en algunos casos posicionar
al presidente de la empresa como líder y autoridad en su
industria y buscar, por ejemplo, que lo incluyan como orador en
algún evento nacional o internacional. En otros casos,
buscando un acercamiento con determinado sector de la opinión
pública, puede sugerir establecer alianzas con determinadas
organizaciones de ayuda y promoción social y, a través
de ellas, obtener reconocimiento. En otros casos, y alejándose
totalmente de los medios de prensa, puede realizar un trabajo
de “adoctrinamiento” para fundamentar la posición
de la empresa u organización y convencer a líderes
políticos y de opinión, intelectuales y artistas
para que incorporen en su discurso los mensajes que quiere comunicar.
En suma los esfuerzos tácticos –por ejemplo, una
nota de prensa- son el reflejo de un planteamiento estratégico
de Relaciones Públicas y no su objetivo.
Si usted es de quienes cree que tener “imagen”
es que el nombre o logo de su empresa salga publicado en 2 ó
3 periódicos o revistas está en la vereda que no
lo llevará a ningún lado. Haga un focus group, un
estudio de mercado, y quizás se lleve una desagradable
sorpresa. Y el hecho que su jefe esté contento porque “todo
el mundo” le comentó el artículo que salió
en tal diario no significa que esté usted construyendo
una imagen corporativa. Si manana o pasado, y tarde o temprano
ocurrirá, se encuentra su empresa en medio de una crisis
y todo el mundo se le tira encima se dará cuenta que realmente
su “imagen”, si alguna vez la tuvo, valía nada.
Una buena imagen es el mejor aliado que puede tener una organización
durante una crisis y eso no se consigue con asesorías de
oropel.
